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從《復聯四》看“互聯網+”時代IP產業鏈的構建

文章來源:未知

作者:老鐵SEO

人氣:10

2019-10-14

據貓眼數據顯示,截止截至4月21日22點31分,《復聯四》票房突破五億大關,突破了中國電影史票房預售記錄。有媒體預測,《復聯四》票房可能超越《阿凡達》,突破一百億大關。

《復聯四》票房大爆的背后是影院惡意抬價,收取天價服務費引發的種種亂象。根據統計,《復仇者聯盟4》票價動輒三四百,甚至有票價炒到上千元,出票額和實際費用之間的差額被影院以“服務費”的名義收取。

影迷怨聲載道的同時,人民日報正式發聲痛批《復聯四》高票價,批評了影院方的難看吃相。自人民日報發聲后,有關部門紛紛下“快刀”斬票價,《復聯四》的天價票價也漸漸回歸正常。

《復聯四》天價票價其實受市場供需關系的影響。截止4月21日晚22點,貓眼電影統計到想看《復聯四》的人數高達146.1萬,淘票票上想看《復聯四》的人數更是高達233.4萬人,遠超春節檔影片?!稄吐撍摹纷鳛閺统鹫呗撁讼盗械慕K篇,吸引了無數影迷的關注。各大影院在經歷了長期青黃不接、入不敷出后,紛紛把握這一難得的機會,肆意抬價,收割票房猶如割韭菜。但不得不說的是,這次事件對《復聯》這一大IP、大品牌造成的不良影響實在不小。

有業內人士表示,《復聯四》天價票房不僅會導致盜版橫行,更會抬高影迷對于電影本身的期待,要小心被捧的越高,跌落得越慘。更有影管人士表示,惡意抬價的同時可能會引起顧客的反感,導致影片票房后繼無力,從長遠上看不利于電影盈利。

但從長遠來看,影院惡意抬價,收取天價票房的同時會給復仇者聯盟這一大IP,甚至漫威相關的產業鏈帶來不小的傷害。IP盈利的內在邏輯是:通過內容吸引粉絲——維系情感聯系——打造“IP”品牌——吸引“路人”群體——營造規模效應。

《復聯四》惡意抬價不僅傷害了無數粉絲的心,更會因高票價而過濾掉無數觀望的“路人”群體,降低品牌的影響力。一時的漲價固然能收獲一定時期的盈利,但是從長遠來看不利于整個生態產業鏈持續穩定發展。

今年是漫威公司成立的八十周年。自1939年建立,漫威公司憑借著超級英雄漫畫發家,通過和好萊塢公司的合作,將無數電影搬上了熒幕,并取得了驚人的票房成就。

從《復聯四》看“互聯網+”時代IP產業鏈的構建

在此次事件之后,漫威會面臨怎樣的危機和挑戰?從漫畫到電影,再從電影到產業鏈,在“互聯網+”時代,漫威是如何構造自己的IP產業鏈的?要想復制漫威了成功,在“互聯網+”時代,如何構建IP電影產業鏈是我們需要思考的問題。

一、選擇合適的IP

國外并沒有“IP”電影這一概念,但是卻有類似的說法,即“高概念”(High concept)。“高概念”這一定義在20世紀70年代由好萊塢影視巨子巴里•迪勒(Barry Diller)提出。高概念電影必須具備的三個條件包括:充滿吸引力的視覺形象,充分的商機、宏大的、具有吸引力的情節。

“IP”的定義來源于“高概念”。“IP”指的是知識產權(Intellectual property),簡單來說“IP電影”就是改編自來源于暢銷小說、漫畫甚至音樂、游戲等大“IP”的電影。

在IP的選擇和打造上,漫威堪稱祖師。國內IP電影的打造大多停留在選擇粉絲基數大的“爆款”IP上,而漫威給了我們其他的啟示。

1.選擇適合特定文化背景的IP

    用戶和品牌之間的情感聯系來源對品牌的“認同感”,而認同感來源于用戶對于自我價值的發現,簡單地說,就是用戶能從品牌內涵之中發現與自我價值觀的共通之處。

       漫威“超級英雄”的主題是基于美國特定價值觀和時代背景下的產物。獨立戰爭、《獨立宣言》,南北戰爭給美國這塊熱土留下了不可磨滅的烙印,這些烙印不僅僅反應在美國獨特的“邦聯制”政治體制,更體現在美國崇尚“個人主義”的文化內涵。

在戰爭中崛起的,在戰爭中取得自由的美國人崇尚英雄,需要英雄,也希望能成為英雄。這就是漫威“超級英雄”的來源,“超級英雄”的人物設定適應了美國人需要英雄的心理狀態。

其次,漫威公司的策略也適應了當時特定的時代背景。漫威公司成立于1939年。那時,美國正處于經濟危機之中。美國正遭遇著前所未有的絕望,失業、破產給美國人民的心中蒙上了一層陰影。美國人民從未如此需要英雄來帶著他們脫離苦海。這時候,“超級英雄”應運而生。喬·西蒙和杰克·柯比為漫威創造了《美國隊長》這一特定的人物形象,造就了漫威第一個“超級英雄”。

漫威先憑借著“超級英雄”這一概念打開美國市場,贏得美國人民的心,再憑著積累的影響力進軍世界,成為國際性“大IP”。特定的文化烙印能使得“IP”更快地打開用戶的心,得到消費者的認可,這是中國電影產業需要借鑒的。

2.可擴展的IP內容

可擴展的IP內容給了電影產業鏈擴寬邊界的可能性。IP的內容越豐富、世界觀越龐大,就越能圍繞著一個主題進行持續運營,構建相關的子品牌、產業鏈,通過跨媒介敘事吸引更龐大的粉絲群體。

漫威的成功就是一個很好的例子。截至2014年,漫威公司已經擁有蜘蛛俠、美國隊長、鋼鐵俠等超過八千個英雄,超過一千個平行宇宙。宏大的世界觀、繁雜的人物、相同的主題造就了“漫威宇宙”這一核心概念和品牌內涵,也給了漫威電影不斷創造子故事、子品牌,延長產業鏈的可能性。

在漫威的系列漫畫中,所有的英雄生活在同一個世界觀中,每個故事都與其他故事有著聯系,每個人物與其他人物既相互獨立又有著共同的特征。觀眾從每個電影、電視劇或者游戲中可以了解這個英雄的完整故事,但是卻只能了解“漫威”宇宙的部分故事。要想對了解漫威的整個世界觀,就要求觀眾去觀看漫威系列的其他故事。這就使得漫威這一品牌對于觀眾造成了持續的吸引力。

二、IP品牌的打造

漫威成功的實質就在于將漫威系列打造成了品牌,用品牌運營的理念運營相關文化產業。   

1.跨媒介敘事——打破媒介的邊界

“跨媒介敘事”是一種嶄新的運營理念,簡單地說,就是將一個內容上相互關聯、情節上相互獨立的故事體系在不同媒介平臺上敘述,使得角色之間彼此關聯,故事內容更豐滿立體,用戶受眾面更廣。在跨媒介敘事的運營理念下,IP的邊界無限延伸,在一個媒介聚集的用戶有可能被吸引到另一個平臺,令IP具備持續的影響力,形成品牌效應。

漫威的所有超級英雄生活在同一個世界觀之中,所有故事的主題都強調“抗爭”,強調人與社會之間不屈不撓的斗爭。在同一個世界觀之下,漫威創造了一系列相關文化產品。其中包括:電影——《驚奇隊長》、《蜘蛛俠:平行宇宙》、《死侍》等;漫畫——《蟻人》、《美國隊長》等;電視劇——《夜魔俠》、《神盾特工》等。在同一世界觀和主題之間,故事既相互獨立又彼此聯系,促使著用戶通過不斷媒介不停地挖掘著相關的故事,能在最大程度上增加用戶粘度,擴大品牌的受眾面。

2.延長IP產業鏈——衍生產品的構建

漫威制片廠總經理賈斯汀·蘭博思在談及《鋼鐵俠2》系列游戲如是說。“電影的創造性發揮著引領功能。我們先靠電影打響知名度,然后再從漫畫中提取部分內容授權游戲使用,并將其與電影內容分隔開來。”

漫威的相關衍生產品分為線上產品和線下產品兩部分。線上產品以《神奇蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》等漫威電影改編成的游戲為代表。線下產品主要是電影相關周邊產品。比如在電影《鋼鐵俠2》中,托尼·斯塔克是一個著名發明家,他使用或者發明的很多產品都可以制造成相關衍生產品,鋼鐵俠系列頭盔就是其中的一個代表。相關的海報、鼠標墊、手機殼更是最基礎的、衍生層級中最低端的衍生產品。

將IP打造成產業鏈的,漫威不是第一個,也不是最后一個。

《鬼吹燈》系列的IP改造就是其中的典型案例?!豆泶禑簟返拿恳粋€子故事都或被搬上大屏幕,或被制作成相關電視劇、游戲,形成了完善的生態產業鏈。以電影《尋龍訣》為例,《尋龍訣》圍照著電影制作了相關的綜藝、音樂產品,以及“尋龍訣”特色鑰匙扣,形成了線上、線下一系列產業鏈,在宣傳的同時形成一定的經濟效應。

但與漫威系列相比,《鬼吹燈》系列的世界觀遠遠沒有那么龐大,情節尚且不夠復雜,內容也沒有那么豐富。要打造“高概念”特征的系列產業鏈,《鬼吹燈》要走的還很遠。

三、基于“互聯網+”時代的營銷策略

1.大數據技術精準營銷

漫威公司與AIO等大數據營銷公司有著穩定的合作。通過大數據技術,漫威公司能夠精準地抓取相關內容,繪制用戶畫像,投放相關創意廣告并進行票房預測,避開潛在的競爭對手,選擇合適的排片時間。

漫威公司的營銷手段一直被人津津樂道,從時不時放出一點相關劇情、相關內容吊吊觀眾的胃口,再到最近的上?!稄吐撍摹肥⒌?,每一次營銷都把握了消費者的心。在漫威公司的營銷中,大數據技術功不可沒。

2.在線跨平臺聯動宣傳

“互聯網+”時代除了帶來技術的繁榮外,還帶來了媒介的繁榮。在線跨平臺聯動營銷就是媒介繁榮的產物,漫威通過跨平臺營銷,達到了營銷接觸面的最大化,使得廣告能最大程度得到達不同階層、年齡階段的受眾。

諸如微信朋友圈、微博、公眾號、網站等媒介都是互聯網時代的產物?!扼@奇隊長》營銷時發起的“女生節快樂”活動,以及《復聯四》上海盛典發起的搶票活動,都借助不同線上平臺達到了營銷影響力的最大化。

四、漫威品牌的危機

人民日報評《復聯四》高票價,批評《復聯四》影院方“吃相太難看”可謂漫威品牌遭遇的一次品牌危機。雖然說天價票價并非漫威公司的本意,而是影院方“坐地抬價”的表現。但不得不說,這一次事件使得漫威系列IP受到了不小的創傷。

品牌的價值來源于用戶的認同,在“用戶至上”的時代,品牌的價值甚至由用戶創造。影院方惡意哄抬《復聯四》票價的行為極大地傷害了粉絲的心。一來,超高票價無視市場規律,遠遠超過了電影本身的價值;二來天價票價會拔高影迷的期待值,難免觀影后產生落差感。最重要的是,《復聯四》的超高票價將部分囊中羞澀的影迷擋在的電影門外,也打消了潛在消費者觀影的意愿,不利于品牌形成長遠的影響力。

更有影迷已經對《復聯四》的票價產生了怨言,聲稱票價那么高“難道是坐在美國隊長的大腿上看”。的確,由于需求量大,哪怕票價再高也有人買單,但電影不是只做一次生意。當網上流傳起“不值票價”的言論,當消費者對漫威IP形成不良印象時,漫威IP還能走多遠?

人民日報痛批《復聯四》給了漫威IP一記重錘,雖說這是影院方造的孽,但后續的連鎖反應還需漫威公司來解決。在此次事件中,漫威公司如何反應將決定漫威能否挽回漸漸遠行的中國消費者,挽回品牌的形象。

“及時”和“誠懇”是漫威及時走出事件陰影的兩個關鍵詞。要知道,建立IP品牌難,但是維持品牌價值更難。

 

五、關于“互聯網+”時代IP產業鏈的構建的幾點建議

根據上文,筆者總結了“互聯網+”時代構建IP產業鏈的構建的幾點建議:

1.選擇合適的IP。

2.打造IP品牌。

3.延長相關IP產業鏈。

4.基于“互聯網+”時代制定相關營銷策略。

5.通過及時的公關維系品牌價值。

我們期待有一天中國也會出現像漫威這樣的文化產業巨頭,我們也期待中國也能打造像“漫威宇宙”那樣具有影響力的國際性IP品牌。筆者相信,這一天并不會遙遠。

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