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“線下拼多多”社區拼團進入“百團大戰”,未來的格局會怎樣?

文章來源:未知

作者:老鐵SEO

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2019-10-15

1、背景

2011年,千團大戰的硝煙逐漸散去,美團勝出,整個行業一地雞毛,曾經的王者拉手網和窩窩團黯然離去,多年以后,仍然健在的百度糯米們,對美團已經構不成任何的威脅。

當年的團購模式從成為新貴到最終一地雞毛,只有短短幾年而已,但團購的種子從那時起家喻戶曉。

2011年,當微信推出之后,迅速席卷了全國,成為新一代的國民社交工具,微商們在2012年之后崛起,到2017年左右,微商的從業人數從2015年的1257萬人,迅速飆升到了2018萬人,但99%的從業者并不賺錢,加上假貨泛濫,微商總體式微。

但在整個團購和微商演進的過程中,團購和微信購物的模式深入人心。尤其是在3,4線的城市,價格敏感型的人群成為了日后社區團購的主要使用人群。

2015年,拼多多在微信生態中迅速崛起,而事實上,社區拼團的線下模式,要比拼多多更早一些。

2014年前后,在湖南長沙就出現了以社區為核心的團購平臺,以團隊賣貨的方式存在,把原產地的水果通過微信群進行銷售。類似的,在全國各地零星的都有那么一些火種,但長沙的創業團隊更為典型。

經過多年的迭代,在小程序不斷普及的今天,微信購物的條件終于漸趨成熟,在拼多多瘋狂成長之后,資本和創業者猛然發現,通過拼團的方式,下沉到3,4線以下大有可為,既然拼多多已經將線上的紅利用完,那么,爭搶線下紅利就成為了必然。

2018年,成為了社區團購的元年,在這一年,不僅老牌的社區團購公司開啟了對外擴張的模式,新晉的社區團購新貴們也毫不遜色,資本和社區團購創業者們,開啟了瘋狂的跑馬圈地模式。

僅長沙一地,社區團購叫得上名的,總部在此的企業就有10余家,而全國的社區團購團隊,則高達上百家,而與此同時的是,幾乎所有主流的基金,都在2018年,尤其是下半年,開啟了砸錢進入社區團購的模式,這一幕,與當年的共享單車何其相似。

比如紀源資本投資的“你我您”、險峰長青投資的“食享會”、紅杉中國投資的“鄰鄰壹”、IDG投資的“松鼠拼拼”、真格基金投資的“十薈團”、今日資本投資的“興盛優選”等等,每一家背后,都有響當當的機構在撐腰,而電商新貴拼多多則投資了“蟲媽鄰里”,每日優鮮則投資了“每日一淘”,京東在近期投資了“友家鋪子”等等,將自己的業務半徑不斷擴大。

自從馬云喊出新零售之后,人們猛然發現,線上電子商務發展到今天這樣極為普遍的地步,其占整個社會的零售總額比例也不過20%左右,剩余80%左右的龐大市場依然在線下。

而線下,最為量大高頻的零售,就是生鮮。

生鮮并不好做,之前做生鮮的電子商務公司存活到現在的并不多,有資本大力支持的,比如騰訊系的“每日優鮮”等,能活到現在,但大部分的生鮮電商公司已經消失了,究其原因,耗損大、保鮮難、客單價低、配送成本高等,導致了生鮮電商的發展并不盡如人意,哪怕老牌零售的巨頭參與的,也大多慘淡收場,比如華潤萬家、永輝超市和麥德龍等。

阿里巴巴采取的方式,是以盒馬鮮生為代表的生鮮超市模式,以“盒區房”覆蓋周邊三公里,將1,2線城市的中產及以上家庭一網打盡。

盒馬將采購、物流、倉儲、配送等進行了有機的整合(目前仍然在整合優化中,比如與蜂鳥團隊的融合),使得整個產業鏈的成本大幅縮減,并提高了即時配送的效率,通過線上線下一體化,大幅擴大了單店的坪效,從而能夠從理論上做到盈利與配送效率的融合。

而盒馬的缺點也非常明顯:由于模式較重,開店成本較高,所以當前的方式是覆蓋中產及以上的人群,主打1,2線城市,并以平價海鮮作為突破口,這種模式,對于3,4線城市是很難覆蓋的,至少在當前3,4線整體并不富裕的情況下,是很難做到大量覆蓋的。

而社區拼團則避開了1線城市,主打3,4線以下對于價格較為敏感的人群,采取在微信中拼團的方式,低成本獲客。由于微信小程序的崛起,加上微商的人群基礎,社區團購+微商團長,就成為了社區拼團成長的利器,2018年,引爆了整個線下零售,成為資本競逐的熱點。

社區團購在最后一公里的競爭中有著明顯的優勢:直接把商家的產品配送到終端用戶手中,能夠保持新鮮,并且省去各種中間商的差價,而且,通過微信,小區的團長們(多是以前有經驗,有客戶群的微商)在社區中攬客,獲客成本也是非常低的。

  不過,社區團購也正面臨著幾個問題:

第一就是惡性競爭,由于門檻低,團長忠誠度低,商家之間的惡性競爭在2018年已經開始,而團長可能同時為幾個平臺工作,相當于平臺的流量并不一定能完全掌握在自己手上,部分團購商家開啟了“去團長化”的戰略,比如加大小程序的粘性,淡化團長的作用,比如自營社區群,比如采取便利店+社群的模式等等,但在相當長的時間內,團長與平臺之間會存在博弈,平臺也因此存在變數(比如大量的團長被對手搶走);

第二就是供應鏈系統,大部分社區團購公司的供應鏈體系并不完善,部分在當地深耕多年的企業在本地供應鏈有優勢,但復制到全國,存在不小的難度,因為這不是說建立就能馬上建立的,那么對應的,當前多個融資已經過億的社區團購企業,其估值就存在明顯的泡沫,未來充滿了不確定性;

第三,群拼購的方式,雖然在初期優點明顯,但之后的維護卻并不容易,尤其是生鮮品類極易出問題,比如不新鮮、品相差等,一旦出現問題,在群中會快速擴散,并且會擴散到線下,導致用戶大量流失。此外,群拼購進入競爭階段之后,一個人手中可能同時有幾個群,導致拼團人數被分散,甚至拼團“審美疲勞”,用戶量下滑。

第四,拼團的SKU問題,太少會讓人覺得單調,久而久之可能就不用了,因為大家到超市購物,都有一次性購買絕大部分產品的習慣,如果品種太少,在價格差距不大的情況下,很多人會選擇去超市或者菜市場一次性買齊,而如果SKU多了,對于管理而言難度將會提升,甚至是指數級別的提升,對于年輕的創業團隊而言,可能挑戰會更大。

那么,社區拼團的模式,后續將會如何演變呢?

  2、模式

實際上,阿里和京東近些年一直在致力于線下的推進,其主要的模式就是阿里的“零售通”和京東的“新路通”,并且阿里系和騰訊系通過對線下零售店的股份加持,布局整個新零售產業。

以零售通為例,阿里巴巴通過零售通,為全國的中小超市以及各種“夫妻老婆店”進行產品配送,除了產品配送之外,還給這些店面加上自己的系統,便于這些小超市的內部管理。當然,對于這些系統,阿里可以做到總體數據的把控,通過大數據分析,零售通體系可以對整個供應鏈進行優化,節省成本,提高效率。

在下一步,當完成全國各種中小超市的布局之后,阿里巴巴將完成線上和線下供貨的閉環,再進一步,這些數據打通之后,整個淘寶和天貓將會與線下緊密結合在一起,與菜鳥、支付寶、口碑、餓了么等形成協同,打造一個覆蓋線上和線下的巨大零售網絡。

如果沒有社區電商的出現,阿里在新零售領域的拓展已經如火如荼的展開,雖然仍然面臨很多的困難,但一直走在國內前列。

但社區團購模式顯然提前進行了收割。這一模式在2018年,最先進的運營方式已經演進到了社區便利店+購物群的線上線下結合模式。

從這一點來看,社區團購模式與阿里巴巴的零售通布局殊途同歸,但借助微信的社交便利,社區團購模式顯然走的更快一些。

為什么說,社區便利店+購物群,會是社區團購最先進的模式呢?

雖然從成本上看,社區便利店會大幅增加成本,延緩社區團購公司拓展的速度,但從中長期來看,實體店能加強信任,更好的做好品控,并且便于供應鏈和前置倉體系的建設,更重要的是,通過實體店建立會員體系,讓會員享受線上線下一體化的價格,享受線上下單線下配送的便利,也可以自主逛實體店購物,真正把流量掌握在自己的手上,而不是掌握在團長的手上。

這種模式的另外一層好處在于,不必通過群的拼團完成交易,也不用今天拼團,第二天甚至第三天才能拿到貨品:會員線下和線上直接下單,可以享受會員價格,通過大數據和AI分析,動態調整前置倉的存儲,會員當天就可以在店內直接自提或者購買,體驗良好。

所以,這種模式在激烈的競爭中,最終將會把僅僅依靠寶媽團長建群的輕模式給擊敗,因為會員管理能力,用戶體驗方面將會得到大幅的提升,如果資本的助力到位,供應鏈體系,前置倉體系的建設也會更加完善。

對于社區拼團的模式而言,經過2018年的迅速崛起之后,2019年的深耕是必由之路,依靠寶媽團長群的模式,將會逐步被便利店會員+社群的模式所取代。

更進一步的,未來的社區拼團不僅僅要做到價格便宜,東西好,配送快,還要做到更加“有溫度”,從而讓用戶增加粘性,并增強認同感,這些方面,還有很多的潛力可以挖掘。

  3、巨頭

對于這樣的肥肉,巨頭們沒有理由放過。

拼多多投資了“蟲媽鄰里”,每日優鮮投資了“每日一淘”,京東在近期投資了“友家鋪子”等等,都希望在社區拼團領域中分得一杯羹。

線下巨頭美團,則在近期推出了“好貨拼團”小程序,這款小程序是由有贊開發的,而并非美團自研,在其最小的成本范圍內,進行拼團業務的嘗試,覆蓋產品購買的拼多多模式和基于LBS的折扣券、團購等模式,總體而言,其主打1,2線城市的消費人群,與當前的拼多多以及社區拼團人群形成了差異化。但到目前為止,美團并沒有直接投資或進入社區團購領域。

對于美團而言,最大的問題在于其供應鏈體系的建設,如果要打入社區團購的陣地,要建設如此重的模式,對虧損加劇的美團而言壓力極大,但如果不加入這場戰斗,社區團購延展出來的社區周邊團購業務,將會對美團的業務進行蠶食。

2018年,美團架構做了較大的調整,前臺業務體系上,將原本的大零售事業群拆分,組合為新的到家事業群,統籌外賣、配送、閃購、智慧廚房等業務,增強配送網絡的協同效應。餐飲B2B升級為快驢事業部,主要為商家提供優質供應鏈服務,并且把小象生鮮升級為一個專門的事業部,繼續深耕生鮮零售。

這個體系,體現了美團對阿里新零售+口碑+餓了么體系的重視,從架構來看,美團短期內大力推進社區團購的能力是不足的。

阿里巴巴旗下的盒馬鮮生則在其APP中開設了“盒社群”,并由釘釘提供技術支持,到目前為止,盒社群并沒有大規模宣傳,其用戶主要也是APP的用戶群體,與微信覆蓋的用戶群體在量級上差距較大。由于盒馬的定位問題,即便未來形成規模,也是主打1,2線的社區購物,與美團的“好貨拼團”類似,但與其他的社區拼團并不直接構成競爭關系。

對于阿里巴巴而言,原來宏大的線下新零售布局,由于社區團購的崛起,也需要加快布局。2019年,阿里深度參與到社區團購中是很有可能的,參與的方式包括自建和收購,其中收購的可能性最大。

對于阿里而言,供應鏈體系極強,線下布局也處于領先地位,在生鮮領域也多有耕耘和布局,比如盒馬鮮生,易果生鮮等。其最大的問題在于“社交”:在社群上沒有優勢,意味著即便能夠依靠微信開展業務,也有可能會被封殺,或者給用戶帶來“不便利”的感覺,畢竟,微信群中小程序就可以完成交易,但如果要跳出來,用支付寶完成交易,則會顯得麻煩的多。

阿里只能將線下門店與支付寶或手淘進行結合來做社區的生意,在投入成本以及獲客速度上,初期會慢于基于微信生態的社區團購玩家。

巨頭中,當前享有最大紅利的,應該是京東。

京東有著極為強大的供應鏈體系,本身又屬于“騰訊系”,在建立社群和引流方面有優勢,加上在線下努力耕耘多年,京東到家和新路通的布局也積累的不少經驗,在“社區團購”的戰役中,很有可能對于現有的玩家是一個最大的威脅。

同樣屬于騰訊系的美團和拼多多,供應鏈體系是天然的短板,而京東沒有那方面的問題,另外,京東在生鮮領域有著多年的耕耘,經驗豐富。

根據媒體報道,友家鋪子被定義為“京東直屬社區團購平臺”,當前的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙臺、濰坊、太原以及呼和浩特,與其他社區團購平臺一致,都主攻3線左右的城市。

握有一手好牌的京東,能否走出2018年的流年不利,“友家鋪子”很有可能是其2019年的一張王牌。

  4、暢想

線下的社區零售業務體量極為巨大,屬于高頻巨量的業務,沒有人可以獨吞這一市場。

2018年的社區拼團百團大戰,由于門檻較低而市場巨大,在2019年會很快進入深水期,與當初摩拜和ofo類似,跑得快和做的精,會成為兩種主要的運營模式,但最終,都會進入到供應鏈的比拼和社區流量的把控主動權之爭上。2019年,有望在這個領域出現2-3個巨頭企業,其余企業的日子將會比較難過。

創業團隊們最大的威脅,仍然是來自于巨頭的攻擊,畢竟,財大氣粗的巨頭,除了在社區的布點方面略微落后之外,其他方面都會比創業公司強大的多,比如供應鏈,比如資金實力,比如人才儲備,比如人工智能技術等等。

這方面,哈羅單車在共享單車的戰爭中最終以黑馬姿態上位,就很值得玩家學習,如何差異化的,精細化的運營,將會是未來幾年社區百團大戰能否成功的關鍵,而在背后,確實需要有財大氣粗的金主爸爸,持續提供彈藥,這里所謂的金主爸爸,最終仍然逃不過BAT這樣的巨頭,尤其是正在對決的AT。

而阿里巴巴和京東為主的巨頭,在整個供應鏈體系以及生鮮產品的運營方面有著豐富的經驗,在前期零售通和新路通等體系推進不夠快的情況下,京東采取親自上場做社區零售的方式介入,而阿里當前還沒有太大的動作,但2019年,隨著線下社區拼團的不斷壯大,阿里巴巴深度參與的概率還是很大的。

因為如果再不參與的話,這些高頻巨量的業務,將會被騰訊小程序大量覆蓋,屆時,微信支付在線下的成交量和成交金額將會大幅提升,直接威脅支付寶在線支付的龍頭地位。

對于阿里而言,加速零售通的布局,并加快社區會員體系的建設,不失為最快,最有效的方法,也不排除通過收購頭部的企業來進行布局,但如何將會員盡快融入阿里體系,并使用阿里的支付寶進行支付,如何讓社群中的用戶能夠無縫的,快速的,體驗良好的購物而不是使用微信小程序購物,將會是一個很大的難題。

2019年,新零售的縱深之戰將會愈發激烈,阿里系與騰訊系的對決也會由2018年的嘴炮階段進入2019年的正面對決階段,而與此同時,在沉寂多年的社交領域,不僅中小玩家蜂擁而入,頭條這樣的企業也開始入局,與美國相比,中國的社交產品太少,也太不好玩,因此,依然存在著很大的發展空間,不是頭條,也會有另外的創業者撕開一道口子,雖然要顛覆微信很難,但要搶奪大量的時間,卻是可以做到的,至少,抖音在今年就做到了,頭條接下來,一定會投入重兵到社交領域,以沉淀其內容領域的用戶。

2019年,對于零售和社交,都注定是不平凡的一年。

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