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超市爭相“上線”,直播帶貨探索新銷售場景

文章來源:未知

作者:老鐵外鏈

人氣:16

2020-05-05

疫情讓許多生意陷入“停擺”,許多店家將“直播帶貨”當成了自救方式。這股風,也吹到了超市業務上。

最近,多家超市相繼加入了在線直播平臺的大軍,但對比購物中心做直播賺的“盆滿缽滿”,超市直播業務卻被質疑在賺吆喝。

網絡直播平臺扣點、宣傳、網紅費用,及其商品打折讓利等因素,讓不少零售企業把直播這個模式拍死腹中,更重要的是,線上直播與實體超市在覆蓋客群上存在的差異,讓兩者的營銷渠道并不“兼容”。

而也有參與者信心滿滿的認為,直播的模式讓一貫不善于線上營銷的超市業態,多了一個“試煉場”,甚至也沒有將此作為增加利潤來源的渠道,只是通過直播構建線上私域流量平臺,推動其他產品銷售。

那么,超市直播是不是個劃算的生意?

1、超市擁抱直播

與傳統電商的直播方式不同,超市直播在開始時,就將所有產品鏈接發布完畢,消費者可以隨時添加至購物車,且直播里產品價格還與線下同價,并沒有為直播間的消費者特殊“關照”。

看來,超市也僅僅將直播作為線上的營銷渠道罷了。

而在產品價格方面,3.5kg奧妙洗衣粉原價49.9元,直播間29.9元,470g花漾星球沐浴乳原價89.9元,直播間49.9元,整場營銷產品在30個左右,與平常線下營銷和其他直播大V帶貨的價格對比,優惠力度并并不是很大。

可能在真正尋找直播的“好處”,在某超市的微信小程序中,已經將直播提到主頁分類菜單中,可見對直播業務的重視水平。

而在履約成效方面,有的超市采用90分鐘內送達,也有其他試著直播的超市大多數采用預售制模式,即當日下單,第二天送達,相當于社區拼團。

預售制盡管能確保產品的成交率,但對于高頻剛需的生鮮產品而言,卻存在很大難題,因而,目前試水直播的超市企業在選品方面,主要以百貨類的產品為主。

實際上,網絡直播平臺本身對帶貨產品的局限性就很大,在超市直播中也是一樣,不同的產品因為其價格和復雜程度的不同,存在不同的難度差異,這也是為什么超市直播選擇與品牌聯合的原因。

而超市合適直播帶貨銷售的,主要還是生活用品、護膚品、農業產品等企業價值相對較低的產品。

不但是因為這類產品是剛需,又不像生鮮食品具有履約要求,且易保存,具有囤貨屬性。同時,促銷又比較慢,需要釋放一定庫存量或是上新。

另外,網絡直播平臺的客戶大都是偏年輕化且容易接受新興事情的人群,用戶畫像與到家業務的顧客人群相近,能快速獲得大量的年輕客群,提升留存和轉化。

2、線上流量的渴求

不管是不是看好超市直播,對此評判的規范都是統一的,就是考慮投入產出率的同時,可否吸引新增客群、推動營業額提升。

在布局線上方式中,最簡單的方式 就是依靠第三方平臺,但扣點太高;另一個趨勢是,商場超市們開始向私域流量尋出路,把主導權掌握在自己手上。

過去一年,許多商場超市和百貨商店斥巨資研發App、微信小程序,同時,還加碼社區拼團、前置倉等模式,試水線上把私域流量推向高潮。

疫情催化了生鮮食品到家,并迅速讓顧客養成習慣,超市企業之前“苦口婆心”都推不動的線上到家業務,快速完成了從0到1,但接下去該怎樣保持和收割更大的流量又成了難題。

過去長達兩個月的時間中,線下門店營業時間收縮,客流受到巨大影響,再加上直播出風口,眾多傳統零售超市并不愿錯過這趟開往春天的火車,想在一定水平上彌補線下外流的客流。

而直播作為一種相對較新的營銷渠道,其成本相對于一部分傳統營銷方式具有一定性價比高,好像也有助于拓寬到家業務的營銷方法。

實體線零售要想抓住的“私域”流量靠自身實現裂變,而門檻較低、成本可控的直播業務,被視作一劑靈丹妙藥,前仆后繼的涌進。

直播風潮吹進整個零售行業。

3、超市直播的痛點

縱使試水的超市頗多,但面對新興的模式,大多數都會摸石頭過河。

有參與者算過一筆賬,直播的訂單數與后期效果轉化,還不可以覆蓋主播花費、直播運營成本、履約成本,甚至過高的營銷打折力度,直播是虧本交易,最少在試水初期是。

電商直播的噱頭,主要靠的是同樣產品,價格打折更低。這樣對小品牌或是不因品牌為關鍵訴求點的產品而言,通過直播的方式可以很多出貨,從而對生產商是很有好處。

但對于知名的品牌生產商和品牌商而言,營銷打折上直播間,對品牌造成實質性的傷害,甚至直到沒有打折時,品牌商的產品將出現滯銷。

而現階段看來,超市直播的絕大多數選品都源于寶潔和聯合利華這樣的大快消品牌,通過超市直播帶貨方式出貨,不但造成盈利減少,同時,對品牌也正在顧客心中受損。

另外,這類民生產品毛利率本就不高,當越來越多的超市開始直播賣貨時,必將深陷“價格戰”當中,也不利長期發展,且吸引回來的新增客群,也是“羊毛黨”居多,不利后期轉化。

此外,線下實體線超市與直播之間,存在極大的渠道差異。

而要想踏入直播的門檻,也需要強大的履約能力作為市場競爭的“殺手锏”,包括企業供應鏈管理能力和私域流量的開發水平,綜合看來,以直播為代表的線上營銷平臺,對超市的考驗是全方位的。

另外,從選品、供應鏈管理、履約配送、售后服務等各個領域都決定著直播的成敗,而這一模式又直接面對顧客,正、負面因素都是被放大,零售企業和直播團體都需要謹慎對待。

超市直播帶貨的優點在于進入門檻低,但因而沒辦法形成核心競爭力,可否長期運營、并發揮最大效率,還需要企業從選品、主播、供應鏈管理、履約等方面探索。

但最重要的是,超市要自身評定,是不是具有直播賣貨的能力和勇氣。

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